Formati come la Kings League o la Baller League polarizzano il pubblico.
Alcuni li amano. Altri li rifiutano completamente. Per noi, questo dibattito è secondario. Una domanda molto più interessante è questa:
Perché questi formati stanno emergendo proprio ora e cosa stanno cambiando oltre il gioco sul campo?
Perché osservando più da vicino, una cosa diventa subito chiara:
- Lo sportainment non sta solo cambiando il modo in cui lo sport viene consumato.
- Sta cambiando il ruolo che i prodotti hanno nello sport e questo include anche la maglia.
Lo sportainment non è un nuovo sport, è un nuovo sistema
Lo sportainment viene spesso discusso in termini di regole, durata delle partite o elementi di spettacolo. Ma questo non coglie il punto. La domanda chiave non è cosa viene giocato, ma all’interno di quale sistema.
Questi formati non sono costruiti con una logica TV-first. Sono platform-first. Non si basano su finestre di trasmissione fisse, ma su una presenza costante e su una partecipazione continua.
L’interazione non è un’aggiunta. È parte centrale.
I fan non si limitano più a guardare: commentano, interagiscono, condividono e influenzano. Lo sport diventa meno un evento chiuso e più un processo sociale continuo.
Perché questo cambiamento sta avvenendo ora
Il momento non è casuale. Diverse evoluzioni stanno convergendo:
- Una generazione cresciuta con gaming e social media.
- Piattaforme in cui l’interazione è la norma, non l’eccezione.
- Brand che si aspettano più della semplice visibilità.
Lo sportainment è una risposta logica a questa realtà. Non come sostituto dello sport tradizionale, ma come livello aggiuntivo con meccanismi propri. E questi meccanismi non influenzano solo i formati media, influenzano tutto ciò che fa parte del sistema.
Inclusi i prodotti fisici.
Quando il sistema cambia, cambia anche la maglia
Per molto tempo, il ruolo della maglia era chiaramente definito. Rappresentava il club, portava loghi e vendeva merchandising. La sua funzione era visiva e simbolica.
In un contesto di sportainment, questo ruolo inizia a spostarsi. Quando i fan sono coinvolti attivamente, i contenuti vengono sbloccati e si formano comunità, il sistema ha bisogno di punti di ancoraggio fisici: qualcosa che porti identità e allo stesso tempo abiliti la connessione.
La maglia si sposta naturalmente in una nuova posizione. Non perché la maglia in sé sia cambiata, ma perché è cambiato il contesto intorno ad essa.
Dal merchandising a parte attiva del fan journey
Nel modello tradizionale, il percorso di una maglia di solito termina al momento dell’acquisto. Da lì in poi è un simbolo indossato, ma funzionalmente silenzioso.
Lo sportainment funziona in modo diverso. Il prodotto resta parte dell’esperienza. Dopo l’acquisto. Dopo la partita. La maglia diventa un punto di partenza per ulteriori touchpoint tra club, fan e partner.
Non perché sia “smart”. Ma perché è visibile, emozionale e permanentemente presente.
Le aree di sponsorizzazione perdono la loro staticità
Questo cambiamento ha un impatto diretto sugli sponsor. In un ambiente in cui i contenuti sono frammentati e l’engagement conta più della reach pura, la sola visibilità non è più sufficiente.
La sponsorizzazione si sta spostando:
- dal placement all’attivazione
- dalla reach all’interazione
- dal logo all’esperienza
La maglia diventa più di una superficie. Patch sulla manica, loghi sul petto o badge speciali si trasformano in touchpoint. Questo crea nuove esigenze in termini di design, integrazione e abbellimento tessile.
L’abbellimento tessile diventa un’interfaccia
A questo punto diventa chiaro che anche il ruolo della personalizzazione su tessile sta cambiando. Continua a essere responsabile di look, feel e durabilità. Allo stesso tempo, si aggiunge una nuova dimensione.
L’abbellimento tessile diventa l’interfaccia tra il prodotto fisico e l’esperienza digitale, integrata in modo discreto, affidabile nell’uso quotidiano e senza compromettere il design.
Non si tratta di tecnologia fine a sé stessa. Ai fan interessano accesso, esclusività, autenticità ed esperienza.
La tecnologia resta sullo sfondo. La maglia resta una maglia.
Se vuoi approfondire come una maglia possa diventare un touchpoint attivo tra club, fan e contenuti digitali, trovi qui una prospettiva più approfondita:
👉 Connected Jersey: dalla Maglia al touchpoint digitale
Perché i nuovi formati accelerano questo sviluppo
I nuovi formati sportivi hanno un vantaggio decisivo: non sono vincolati da strutture legacy. Possono testare, adattarsi e sperimentare senza mettere a rischio i modelli esistenti.
Questo crea ambienti in cui diventano visibili nuovi ruoli per i prodotti. Lo sportainment è meno una destinazione finale e più un campo sperimentale per gli standard futuri.
La maglia come interfaccia, senza perdere la sua identità
Una cosa è fondamentale: questo sviluppo non significa rompere con la tradizione. Le maglie restano emozionali, identitarie e centrali nel design.
Allo stesso tempo, emerge una nuova aspettativa:
Che una maglia non solo rappresenti, ma connetta.
Questa connessione deve essere discreta, durevole e integrata senza soluzione di continuità nei processi esistenti. È qui che diventa chiaro se l’abbellimento tessile contribuisce attivamente alla transizione o se si limita a reagire.
Cosa significa questo per i club
Per i club, una domanda strategica diventa inevitabile:
Che ruolo dovrebbe avere la maglia all’interno del nostro fan journey?
Non come progetto di trasformazione su larga scala. Ma passo dopo passo. Progetti pilota mostrano rapidamente come reagiscono i fan, come si possono attivare gli sponsor e dove emerge un valore misurabile.
La maglia non diventa più complessa, diventa più preziosa.
Cosa significa questo per i brand e gli sponsor
Anche per i brand il cambiamento è simile. Le diverse parti delle maglie diventano attivabili, l’engagement diventa misurabile e le storie possono estendersi oltre ad un singolo momento.
Ma solo se la maglia è preparata per questo ruolo.
Un logo che è solo visibile resta statico. Un logo che può anche svolgere una funzione diventa parte di un sistema.
Abbiamo approfondito come questo cambiamento influenzi anche i modelli di business e la logica delle sponsorizzazioni qui:
Conclusione: la maglia resta ma il suo ruolo cresce
Lo sportainment non è una tendenza di breve periodo. È un segnale che le aspettative intorno a sport, brand e prodotti stanno cambiando.
La maglia resta:
- emozionale
- visibile
- identitaria
Ma diventa anche:
- funzionale
- connettibile
- attivabile
Non solo perché sia tecnicamente possibile, ma perché sta diventando necessario.
Cosa dovrebbe essere in grado di fare la tua maglia in futuro?
Perché nell’era dello sportainment, apparire bene non sarà più sufficiente.
Se desideri una panoramica strutturata su come le maglie possano evolversi in touchpoint di connessione tra club, fan e sistemi digitali, la trovi qui:
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